「冥想」为硅谷带来新独角兽，我们也将找到下一个 Keep | 36氪新风向

文 | 詹妮妮  梦悦

编辑 | 思齐

图片来源 | Unsplash

当焦虑成为一门经济，冥想也成了一门生意。

我们在这里所说的“冥想”并非和狭义的、宗教情景下的“打坐”或“念经”。在美国，它伴随着“自律”、“消解压力”等生活方式关键词，成为一种新流行。

美国疾病控制与预防中心数据显示，2012 年仅有 4.1%的美国人会进行冥想练习，五年后，这一数字达到 14.2%，翻了三倍。

一个成长速度尤其快的市场中，自然不缺乏商业机会：

• Statista 数据显示，美国冥想市场规模在 2017 年达到了 12 亿美元，并预计在 2022 年达到 20 亿美元。

• 创立于 2012 年的冥想应用  Calm 在今年年初宣布完成了 8800 万美元融资，并成为赛道里的首个独角兽，团队同时表示，2019 年将有望实现 1.5 亿美元的年收入。

视角回归国内。

• 2018 年底，凭借微信小程序走红的“小睡眠”和泛心理社区 KnowYourself 不约而同地上线了自己的冥想小程序，后者在短短两天内收获了 65 万人次的使用。

• 今年 2 月，在 Calm 宣布融资后不久，身心健康类音频应用“潮汐”也宣布完成近千万元 Pre-A 轮融资，随后上线了深度冥想内容。

显然，当“冥想”在国外市场被初步验证成功后，信奉“时间机器”理论的资本和创业者们认为，这会是一个很好的 Copy to China 的商业机会。那么，代表了精神消费升级的“冥想”会在中国取得和海外一样的成功么？

在本篇文章中，我们重点讨论的内容是：

• 对标健身市场，冥想能够诞生领域会出现下一个 KEEP

• 焦虑经济的本土化议题

• 国内的冥想玩家们要如何破局

当健身领域诞生了 Keep，心理健康领域是不是也应该有一个？

如小标题，我们在这里先抛一个结论：基于冥想，心理健康领域能够诞生下一个 Keep。

单从诞生背景来看，当下的冥想市场和健身市场萌芽期极其相似。

在以 Keep 为代表的健身 App 出现前，运动小白们没有户外锻炼和去健身房的习惯，“郑多燕减肥操”这样在家庭场景下、上手更加简单的内容已经开始在网络上流行，这些内容除了说明代表市场其实是有需求的之外，也让“小白健身”人群成为一个被关注的群体。Keep CEO 王宁在一份早期复盘里提到，Keep 正是定位于 80% 的小白用户——那些在沙发上，但每天都想运动的人。

在创立初期，Keep 需要回答的问题是“中国有那么多健身的人吗？”，所有的冥想应用也都先必须说服市场，中国到底需不需要冥想？

KnowYourself（下称 KY）在自己的公众号中写道：冥想，是一项有大量实证研究支持的头脑练习，大量神经科学研究发现，冥想对提升注意力和降低焦虑具有帮助作用。

正念冥想 App Now 创始人李乐鹏则告诉36氪，健身、跑步等关注的是生理机能的健康，冥想关注的是精神状态。在这个每个年轻人都会面临身心挑战的时代，精神层面的“锻炼”一定是必须的。李乐鹏曾是每日瑜伽联合创始人之一，冥想本身也是瑜伽的一种技法。

不难发现，在将“冥想”这个在目前来看相对生僻的词语推向大众市场时，大家都在强调“心理机能”， 同样是缓解情绪压力，但“冥想”显然要比传统意义上的心理咨询更易让人接受。

所以，要论证冥想的市场空间，可以先看中国对心理服务的需求有多大。有数据显示，在中国，目前约有 1600 万需住院治疗的精神病患者，8000 万需服药治疗的心理疾病患者，2.5 亿需心理咨询的心理障碍人群以及 7 亿需要心理帮助的心理亚健康人群。

Keep 成功地找到了自己的一批“健身小白”，同样的，心理产品也需要找到那七个亿需要帮助的亚健康人群，用一个清晰的产品策略解决这部分人的核心痛点。

由于社会的快速发展，竞争压力、财富标准、成功的价值观念都在发生巨变，现代年轻人与日俱增的焦虑感是显而易见的，用冥想来缓解焦虑，就像用健身来解决肥胖。年轻人正越来越愿意为“让自己变得更好”而买单，所以从市场需求端来看，这也是为什么我们认为心理领域也会出现一个 Keep 一样的产品。

如果将心理治疗、咨询类比为专业运动，冥想和助眠音频就像室内健身操。前者对大众来说门槛太高、需求不足，后者这样实证有效的“自助”措施反而能更快打开市场。

一组数据作为初步验证：定位于专业心理服务的头部平台壹心理，注册用户 2000 万（根据官网数据）；提供助眠音频的小睡眠，全系列产品用户超过 7000 万。

那么，心理健康领域的 Keep 长什么样呢？

与同期出现的其他健身  App 相比，Keep 起步之时非常聚焦室内运动场景，提供各类教程、视频，并逐渐基于核心用户搭建起社区。直到 2016 年才开始加入跑步、瑜伽、骑行等，从“移动健身教练”拓展至“自由运动场”，并在“全民运动”热潮中迅速崛起。

目前来看，市场上的冥想应用，也走的是“场景逻辑”，在具体使用上，使用这类 App 非常简单，寻找一个安静之处，打开应用，跟随音频做 5-10 分钟训练就可以了。“它不能取代心理治疗，但是一种很好的补充，也是每一个普通人都值得拥有的自助手段。”

硬着陆的 Copy to China 行不通

虽然从产品形态上类比为 Keep，但冥想能够像健身那样快速爆发并成长成为一个超级赛道吗？答案并不乐观。

在欧美，真正火起来的是一种名为“正念”（Mindfulness）的冥想技术。苹果在 iOS 10 的健康功能中加入了正念板块，以正念为关键词的 Headspace 也成为了排名第二的冥想 App 。

虽然“正念”得到了神经科学实证研究支持，完全脱离宗教和传统文化，强调实践和效果，要依靠自身的力量去改善想法、心态以及处境，但我们必须承认的是，东方宗教的神秘色彩仍旧是冥想在当地市场走红的加分项。

总的来说，当我们观察欧美市场时，有两大特性是目前国内并不具备的：

• 欧美社会对于东方宗教的推崇

Calm、Headspace 等超级应用的诞生和硅谷大佬们的带动作用分不开。早在 2015 年，便有大量文章开始讨论“冥想是乔布斯的灵感来源”，标杆作用下，国内也出现了一些冥想 App、社群及相关服务，但这三年来一直不温不火。

冥想出现在欧美国家时，本就带着东方神秘色彩，与反文化运动密切相关。星战一中，绝地武士说出了一句经典的台词：“Be mindful of yourself”，这正是正念（Mindfulness）所强调的；生活大爆炸里，Sheldon 也在用冥想缓解压力。但更主要的其实是，一些宗教概念的生活方式在海外已经被大众接受、普及。

但在国内，有创业者向 36氪表示，大众对冥想存在一些固有认知，甚至会直接对等于“打坐”、“发呆”、“念经”，很难与宗教完全脱离开，这极大限制了冥想的发展。

• 人均精神卫生支出水平

根据世界卫生组织的统计，高收入国家能够达到 59 美元，但中国目前不足 2 美元，长期以来，国人对心理健康的重视程度并不高，也不太愿意为其消费。更何况是在冥想这么一个，对症并不十分明确，见效也不立竿见影的工具上。

市场对于“冥想”的认知决定了硬着陆的 Copy to China 行不通。

因此，如果冥想需要在国内走进大众视野，必须以科学化、生活化、适配年轻人的产品形态出现，与神秘学和宗教挂钩很难做大，这就决定了冥想产品在中国的第一步，需要找好自己的切入口。

例如我们前面提到的，在正式推向市场之前，KY 就已经通过大量的科普文章来进行普及，当然，前提是在此之前 KY 已经在心理健康领域形成了自己的品牌心智、并拥有超级用户。小睡眠和潮汐显然想从“生活化”作为主打，如果有练习瑜伽的经验，“冥想”也是环节之一，所以一些健身应用也开始上线冥想板块。

从左到右：呼吸冥想（KY的冥想小程序）；

小冥想（小睡眠的冥想小程序）；潮汐

从左到右：Now；每日瑜伽；Keep

此外考虑到国内市场实际的心理健康消费力，追随者们要尽早找到那些有付费意愿的超级用户。

通过 C 端订阅和 B 端的企业采购，海外的冥想 App 们早已走上商业化的道路。尤其是根据 The National Business Group 的调查，美国有 22% 的公司从 2016 年开始为员工提供冥想类训练，另外 21% 计划在 2017 年增加这类训练——Calm 和 Headspace 分别拿下了联合利华、Adobe、LinkedIn、普华永道、三星的订单，还和 American Airline、JetBlue、Delta等达成合作，在航班中植入冥想课程。

稳定的市场需求下，线下也同样有新机会，纳斯达克上市的运动服品牌 Lululemon 就在纽约开起了自己的冥想空间 Mindfulosophy；纽约街头还出现了移动冥想工作室，在房车中为休憩片刻的人们提供冥想课程。

但无论是 B 端的企业采购、线下的冥想工作室仍旧是建立在“冥想”已经成为一场大众心理健身的前提之上。因此，要在中国讲好冥想的故事，一点也不简单。

如何破局？

最被关心的话题：什么样的冥想产品最国内更有机会跑出来？

对标海外市场仍然能给我们带来一些参考，为什么是 Calm 和 Headspace 成为头部应用？

先来看成立更早的 Headspace，它也更早获得资本认可：2017 年便达到了 2.5 亿美元估值。Headspace 有一个突出的特点：课程连续性很强，用户必须在学习完一系列课程后才能解锁下一课程，使用游戏化方式激励用户完成。

Calm 则是在 2017 年底获得 APP store 年度最佳应用后迎来了加速发展，并于今年年初跻身独角兽行列。在冥想课程方面，Calm 设置了许多不同主题，明确课程功效性，比如“7 days of focus”、“7days of Hapiness”和“Deep Sleep”等，帮助用户解决专注力、幸福感和睡眠问题。

与 Headspace 相比，Calm 的内容更加丰富、泛化，除了冥想课程外，还包括自然音乐、睡前故事等，也邀请了许多知名明星或配音师为其配音。Calm 甚至曾表示，大约一半的用户主要将其用作睡眠应用而不是冥想应用。

Headspace：课程连续性很强，用户必须在学习

完一系列课程后才能解锁下一课程，使用游戏化

方式激励用户完成

Calm：内容更加丰富、泛化，除了 Meditate

（冥想），还有 Sleep（睡眠）和 Music（音乐）

虽然国内的冥想内容还在沉寂，但 Calm 出现的同时，专注“睡眠市场”的小睡眠和蜗牛睡眠都同时获得了不错的市场表现，前者全网用户量有 7000 万，后者则依靠 App 获得了 3000 万用户，这也验证了大众对此类服务的需求。

对心理亚健康人群来说，睡眠问题是一个最显性、最会被社交分享的表征，睡眠场景也最具有高频、刚需的工具属性。小睡眠创始人邹邹表示，像小睡眠这样的安眠音频服务的是大众化的场景，需求非常显现，效果也比较明确，从“解决问题”出发，更有可能快速获客。

在她看来，睡眠+冥想会是一个比较理想的产品布局，前者服务大众市场，后者服务专业人群。与失眠音频相比，专业化的冥想课程离变现更近，前者也能很精准地向后者导流。

另一条思路则是从内容出发。KY 创始人钱庄的观点是，冥想小程序只是 KY 的“泛心理社区”规划中的一个小版块，用来增强用户黏性。“捕获用户的不一定是内容，而是游戏化的产品机制和 Marketing”，钱庄认为，这其实这与早期的健身应用非常相似，运动课程大同小异，产品调性、社区氛围、品牌声量反而更加重要。

“但冥想不是关键，这背后的心灵问题才是关键”，钱庄告诉36氪，“内容和工具都是开启这个大市场的钥匙”。

因此，大多玩家也并不将“冥想工具”作为最终目标，而是希望借助工具和内容，将泛心理需求的用户沉淀在社区里。在 KY 的构想里，她们希望基于对当代年轻人心灵问题的了解，通过内容产生共鸣、通过工具和活动解决问题，构建出一个泛心理社区。而在小睡眠看来，冥想只是一个小类目，国人还有改善情绪、考试减压、婚姻焦虑等更多实际的问题继续解决，每个需求背后都是个大机会。

毕竟，在日渐焦虑的时代，谁都需要解药。

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